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Interview avec Joshua Katcher

Après mon article sur la marque vegan Brave Gentleman c’est lors de ma visite à Brooklyn en décembre que j’ai eu le plaisir de rencontrer l’homme derrière ce concept: Joshua Katcher, et d’avoir toutes les réponses à mes questions. Humble avec une immense vision et doté d’un optimisme certain, je partage donc ici cet interview.

 

Comment / pourquoi avez-vous commencé BG? Comment avez-vous trouvé le nom?
Brave GentleMan s’adresse à tous ceux qui apprécient l’esthétique intemporelle des vêtements pour hommes, l’artisanat de qualité, la durabilité et les matériaux de qualité supérieure et les méthodes de production qui défient les tendances. En 2008, j’ai commencé à écrire le blog The Discerning Brute, et cela a changé ma vie. C’était le premier site Web de mode et de style végétalien voué aux hommes. Dans ma recherche de vêtements pour hommes répondant à un ensemble de critères rigoureux, j’ai commencé à réaliser qu’il y avait un vrai vide sur le marché des vêtements masculins bien faits, frais, durables et végétaliens. Mes opinions ont commencé à changer alors que je songeais à devenir moi-même un créateur de mode. Au lieu de considérer la mode comme une transgression inhérente, j’ai commencé à la percevoir comme un outil puissant pour créer des aspirations, articuler l’identité et investir dans des systèmes que nous voulons voir fleurir – des systèmes qui touchent directement des millions de travailleurs et les écosystèmes partout. Rétrospectivement, le système de la mode était tellement intégré qu’il était presque invisible et facile à généraliser et à invalider – mais comme tous les systèmes créés par des êtres humains, il a le potentiel d’être utilisé pour le bien. J’ai commencé à parler sur le sujet, en participant à des tables rondes sur la mode éthique et en faisant beaucoup de recherches. Lorsque j’ai créé Brave GentleMan, la première marque de vêtements pour hommes en 2010, ma mission était de perturber l’industrie de la mode. Utiliser l’esthétique de l’aspiration pour créer du désir autour de méthodologies de production éthiques. Peu de temps après, on m’a offert un poste d’enseignant à Parsons The New School. Le nom Brave GentleMan est venu de l’idée qu’il faut de la bravoure pour être un homme doux. La douceur pour les hommes est souvent perçue comme une faiblesse dans la culture dominante, mais quand il s’agit de changer la façon dont l’industrie de la mode traite les travailleurs, les animaux et les écosystèmes, il faut beaucoup de force et de courage pour la défier et la changer. L’auteur Leo Rosten a dit: « J’ai appris que ce sont les faibles qui sont cruels, et que la douceur ne doit être attendue que des forts. »

 

Quel est votre parcours, avez-vous toujours voulu créer votre propre label?
Je n’ai pas étudié la mode en soi. Je suis devenu fasciné par la mode en tant que baromètre culturel, moyen de communication et outil de changement. Le potentiel de tirer parti de la puissance de la mode pour changer la société est réel, et il est arrivé à maintes reprises tout au long de l’histoire, en particulier à travers l’utilisation des uniformes et le spectacle du luxe. J’adore analyser la psychologie, l’histoire et la sociologie de la mode et sa relation au pouvoir, au sexe et à l’identité. Et un parallèle à cette fascination est mon intérêt pour les impacts de la production de vêtements sur les personnes, les animaux et les écosystèmes. Dans notre culture globale, la mode est l’un des moyens les plus répandus d’exprimer nos identités, mais ce que je vois se produire est une vaste incongruité entre les identités que beaucoup espèrent exprimer par rapport à la réalité de la production.

 

Quelle est votre opinion concernant la « Fast-fashion »?
Mon point de vue principal est que la mode rapide doit être sérieusement réformée par la législation et modifiée par l’innovation dans la science matérielle. Produire des choses à une telle échelle et avec une telle rapidité est terrible pour les travailleurs, les animaux et les écosystèmes.

 

Comment est née l’idée du « Made in NYC »?
Je voulais juste faire des choses ici à New York où je pourrais personnellement aller visiter l’usine et avoir un vrai lien avec ma production.

 

Quels sont les obstacles que vous avez rencontré?
Pour une petite marque, tout est un obstacle. Augmenter le capital, acheter des matériaux et importer des choses du monde entier qui répondent à mes critères stricts, essayer de grandir, essayer de faire passer le mot, trouver le temps d’équilibrer tout, y compris le service client et l’expédition et le stockage. Arriver à un point de stabilité et de réussite, c’est franchir un parcours d’obstacles! Il y a aussi des obstacles imprévus comme un incendie où nous avons perdu la moitié de notre collection, des vols de notre entrepôt, un tailleur qui a volé nos échantillons et une usine qui a oublié de faire toute notre collection de chaussures d’automne.

 

Pourquoi avez vous décidé de faire de la mode Unisex?
Je pense que l’esthétique masculine est pour tout le monde, peu importe votre sexe ou votre type de corps.

 

Quelle est la plus grand réaction des gens?
Les gens ont tendance à s’attendre à ce que la mode végétalienne soit de mauvaise qualité et laide. Les gens réagissent donc souvent de manière importante à nos produits et à notre marketing. Nous voulons que la mode végétalienne soit perçue comme aspiration et supérieure à tous points de vue. Quand quelqu’un prend une chaussure et dit «Je ne peux pas croire que c’est végétalien», et je comprends un peu, je suis toujours très satisfait.

Pensez-vous que l’opinion des gens par rapport à la mode ont changé / vont changer?
Je pense qu’il y a une prise de conscience croissante que la mode est quelque chose à prendre au sérieux. Mais je vois aussi un parallèle entre la disparité économique croissante entre les riches et les pauvres (1% et 99%) avec l’écart grandissant entre les personnes conscientes et celles qui sont endormies volontairement ou involontairement. Beaucoup de gens ne sont pas exposés à l’éducation ou à l’information sur la façon dont la mode est créée (à part les lunettes de marketing), et ne sont pas encouragés à utiliser la pensée critique pour débattre des grandes institutions qui dominent notre vie, comme la mode. Il est aussi facile d’être apathique et de se dire: «si les choses étaient si mauvaises, quelqu’un ferait quelque chose à ce sujet». Mais rarement les gens se considèrent comme un agent de changement – pour être la personne qui fait quelque chose à ce sujet. Ils se considèrent comme non qualifiés pour le travail, et juste pour le tour. Pour ajouter de l’énergie au feu, nous vivons dans une culture qui encourage une façon très infantile de déterminer si quelque chose est «bon» ou «mauvais». L’esthétique est souvent considérée comme existant en dehors du domaine des implications éthiques – où la beauté d’un objet devient la seule justification pour cela. Un manteau de fourrure est considéré comme un «bon» simplement parce qu’il est doux et joli. Je crois que cela change lentement, cependant. Les processus de production doivent également être beaux, et quand les entreprises veulent cacher ou fausser leurs processus de production, cela devrait être un drapeau rouge et informer la beauté perçue ou la laideur du produit. Les gens qui deviennent plus conscients deviennent certainement plus efficaces, et ce que je vois, c’est un groupe de personnes de plus en plus influentes qui croient pouvoir changer le monde et faire tout ce qu’elles peuvent pour rester autonomes, optimistes, collaboratives et atteindre cet objectif.

Où voyez-vous la mode Vegan dans 10 ans?
La biofabrication va tout changer dans les 10 prochaines années. C’est la prochaine révolution industrielle et ça arrive.

Que visez vous avec BG? Quel est votre but principal?
Nous visons à être un leader mondial dans l’industrie de la mode. Nous voulons changer la façon dont la mode est faite et la façon dont les gens interagissent avec la mode.

 

Quel serait le plus grand succès depuis l’établissement de votre marque et que changeriez-vous?
Nous avons eu beaucoup de petites victoires, de nos vêtements apparaissant sur la couverture du GQ britannique en novembre 2016 à des récompenses gagnantes et à l’ouverture de notre brique-et-mortier à Williamsburg. Je ne pense pas qu’il y ait une seule chose qui soit le plus grand succès, mais tous les petits s’additionnent! Si je pouvais changer quelque chose à propos de Brave GentleMan, ce serait que nous aurions plus de ressources et de personnel!

 

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